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美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅”

周洪楚 · 2018-07-03 11:25 来源:红餐网

(红餐网北京报道)6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

以下为美团点评餐饮学院院长、美团点评餐饮策略营销部负责人白秀峰《新餐饮时代做“五有餐厅”》的演讲内容。

美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅” 

现在大家都在讨论新餐饮,我把我对新餐饮的理解最终总结成“五有餐厅”,放到餐厅的角度来定义它,我会从行业和产业的角度比较,把它定义为“五有”。

很多人讲新零售也好,新制造也好,这背后是什么逻辑?我的逻辑是说:有模式、有品牌、有线上、有数据、有外卖。

美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅”

1、 有模式

第一,我们的消费需求在不断地细分,我们有满足温饱的需求,有社交的需求,有宴请的需求,像北京宴、俏江南。既然是宴请,就要把仪式感做足,这就是说把消费需求以及用户需求细分清楚。

第二个逻辑在消费场景细分。原来我们都是到店吃,有外卖以后有到家吃,还有到超市吃,以盒马、美团小象为代表,吃完买很多水果、日用品,还有一边走一边吃,这都是场景在细分,用互联网的话来讲,场景这个词特别重要。

微信原来只是通讯工具,但今天微信的场景在不断地扩大,不仅仅可以在上面聊天,还可以看文章、玩游戏、买东西、打车等,各种各样的场景都贯穿到一个APP里。按照这个逻辑来看,你的餐厅除了满足用户吃饭的场景,可能还会有很多场景的叠加。

我经常跟朋友说,从零开始经营一家店,在没有做任何准备之前先去写一个商业计划书,把你的客户群、盈利模式、核心竞争力写出来,尤其在互联网公司,你要得到投资,必须有商业计划书。同样,我们看到餐饮行业的竞争门槛越来越高,不再是自己会做什么就卖什么的阶段,这就是“有模式”。

2、 有品牌

很多人说店做大了,生意做起来自然而然就有品牌。但我的逻辑是,今天你开一家小面馆也可以有品牌,因为品牌的定义不再是全国的。

美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅”

有一个朋友跟我说,有一家网红店刚刚改了名字,客人去那家店为什么改名?过了一会儿服务员说,老板要改就改了。

这本来是一个非常好的传播品牌机会,因为你的品牌,甚至你的广告语,都是老板某种角度上进行价值观的传递,情感的传递,性格的传递。既然别人已经记得你名字改过了,这恰好可以做二次传播。

但是,这个网店花了这么多钱改了名字,在最后传递的那一刻,服务员的一句话让这个客人心凉了。

做品牌不一定要做大,做到全国性才有品牌,我认为方圆一公里、三公里甚至哪一个城市、哪一个区域都一定有品牌。因为用户需求行为在未来一定是希望能够找到跟他能够产生信任的那一家小店,这是我讲的“有品牌”。

3、 有线上

线上我们总结为发展的三个阶段:第一阶段叫信息在线,2003年大众点评成立,第一件事就是做信息在线,之后团购发展起来,实现了交易在线,今天已经发展到了行为在线的时代。

什么叫行为在线呢?

我们今天可以在手机上直接把高铁票买了,把电影票买了。

今天的高铁、电影行业,线上线下一体化的比例已经占到80%~90%,而餐饮行业还不到10%,整个服务行业是13.5%,所以行为在线的市场机会是巨大的。为什么说是巨大呢?因为当餐厅全部在线,包括菜品、发票、排队、点餐、预定各个环节,用户到店之前所有行为都可以在手机上完成,吃饭就可以走了,不用再排队买单、开发票。

美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅”

但是如何实现提前点到店吃?就需要门店系统跟平台完美打通,用户在平台上可以时时刻刻看到这家店有没有人在排队,如果不排队我立马就冲过去了,这是真正的“行为在线”。

4、 有数据

餐厅的所有行为都可以通过手机来完成,手机完成之后就会产生数据。数据分为三个维度:行业数据、门店数据和用户数据。

(1) 行业数据。比如说选址、选品。很多人不知道开什么店,包括说在这一位置不知道开哪个品类,这就需要一些大数据支持。包括在这个城市,品类,用户的好感度达到多少等?

(2) 门店数据。在移动互联网上,餐饮老板每天可以在手机上对门店进行管理,比如餐厅的收支平衡,用户评价等;

美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅”

(3) 用户数据。这也是我们重点给行业输出的服务,我们平台的数据包含餐厅的用户性别、年龄、消费频次、消费喜好、消费习惯、消费能力等。

美团点评白秀峰:新餐饮时代做“五有餐厅”

今年,我们希望做到的是,将所有的数据留到本地。

通过全渠道会员系统,你就能对餐厅的数据一目了然。比如通过外卖来了多少客人,通过大众点评的评价有多少条,通过门店点餐有多少人,你的数据就很完整,所以为什么叫全渠道,它真正包含了看过你广告的,买过单的,买过团购的,在你门店关注过你公众号的,甚至连过WIFI的,都要把这些数据汇全。这也是大家看到美团为什么卖收银软件、收单POS机,本质就是让我们的数据更全。

5、 有外卖

外卖,现在大家基本上都比较习以为常了,因为外卖这件事情在我们来看说,拥有巨大的增长空间。外卖是零售化的典型场景。有外卖本质上就是用零售思维看餐饮,用外卖来提升坪效。

新时代下,数据化、科技化、线上线下一体化的趋势,为餐饮行业带来新的变革,也涌现出越来越多的“五有”餐厅。而作为餐饮行业的参与者与服务者,美团点评将致力于做商家全生命周期合作伙伴,与餐饮商家共同开创餐饮历史新篇章。

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