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路长全:餐饮品牌运营和营销战略

周洪楚 · 2018-06-29 14:40 来源:红餐网

(红餐网北京报道)6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

以下为切割营销理论创始人、北京赞伯营销管理咨询董事长路长全主题为《餐饮品牌运营和营销战略》的演讲内容。

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

互联网的变化与商业逻辑之间的联系

互联网对这个世界改变很大,那怎么从战略上理解互联网呢?

我认为,互联网是从地球上长出的一个崭新的世界,互联网是人界、神界之间的第三界,可以说,互联网是这个世界长出的一个世界。

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

这个跟我们的商业逻辑是什么关系呢?

记?。悍彩鞘澜缰写嬖诘乃猩桃的J?,几乎都可以搬到互联网上。比如线下的批发市场到线上变成淘宝;线下的人才招聘到线上变成智联招聘;线下的相亲到线上变成百合网;线下的银行线上变成支付宝;线下的游戏厅到线上成为腾讯的王者荣耀;电线杆上的小广告到网上成为百度推广;大家的聊天到线上变成微信。

大家会发现,这个世界什么东西都可以搬上互联网,就像今天大家在现场听我讲课,还有很多人在网上听我讲课,就像你在外面也可以听到这次直播。

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

互联网有什么好处?

就好比以前我们讲课,参加会议都是有边界有距离的,外面的人听不到你的发言,但是互联网厉害在什么地方?它是无边界零距离。

我曾经做过一次互联网直播,全球600万人听我讲了一个小时的课,包括美国、新加坡的人,这个时代变了,所以叫无边界加零距离。就是你的传播范围和交易范围是无边界的,你跟它是零距离。

所以,今天要求你们的思维方式是什么,就是用专业化精神加无边界视野,把产品打磨好。

给大家举一个例子,现食主义餐厅是在北京开得比较好的餐厅。

之前他们找我,说餐厅有没有新的盈利模式?

我就问,你们做了那么多年餐饮,顾客到餐厅吃饭有什么问题?他告诉我:点餐耽误时间,自助餐丰富,但是凭什么160块吃得都一?快餐美营养,口感不好?有没有一种方式集快餐的便捷+自助餐的品质呢?

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

于是我们做了一个智选餐厅,200个品种任你选,每一份都是标准小份,红烧肉一小块,排骨两小块,单价并不高,你想吃好一点,海鲜15块钱,海参37块钱,豆腐一块3块钱,你觉得不贵,但是利润很好。

怎么节省时间?盘子上有价格,你在收银台就把卡上的钱扣掉,不需要一个一个条码扫,一秒钟结账。

这就叫智能结算,后台叫大数据分析,你这个人爱吃什么,经常吃什么,多少钱,吃什么配套的,餐厅下次有一个新的品类出来是不是可以给消费者推荐?这叫定制推送,这就是互联网线上的O2O模式。

这是什么逻辑呢?

我们要找准核心竞争力,去满足消费者需求。在没有技术壁垒的行业,品牌就是一种壁垒,所以,在这个商品过剩但品牌稀缺的时代,我们应该做品牌。

品牌两极法则:要么“第一”,要么“唯一”

大家会发现,每一个品类只有一个品牌发展很好,说起包子大家想到庆丰包子,很难告诉我第二个包子品牌是什么;说你吃烤鸭,想到全聚德,别的餐饮店也做烤鸭,但是你想不到它。

这就是多中心时代的单一生存法则,要么“第一”,要么“唯一”,这世界上没有人记住第二第三。

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

做品牌也是一样,要全力以赴做“第一”,做不了“第一”做“唯一”, “第一”或“唯一”是长期生存需要,也就是要么把对手踩在脚下,要么将对象逼向一侧。

举3个案例。

1、亚明酒店速冻菜肴,给企业一个体面的身份

亚明酒店速冻菜肴,一个排骨一年卖两个亿。

2003年非典的时候,大家都不来酒店吃饭了,酒店需要买东西又出不去,怎么办?

吴其明干脆给酒店做一个速冻菜肴。后来的三年内,亚明抓住了机会,专注酒店速冻食品,快速的把品牌做大做强。

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

这种新模式既解决了餐饮消费市场人力高、房租高、食材贵等6大痛点,又形成了行业的第一品牌,争夺了消费者的第一认知。

这个品牌今年要做到10亿,怎么做呢?

首先我们要定好位。我们把亚明叫做为中国酒店速冻菜肴大师,为什么呢?

中国有中餐,中餐有亚明,亚明是中餐美食的代表;酒店速冻菜肴定义的是一种品类,永远要传达亚明酒店速冻菜肴;大师,表达的是亚明酒店速冻菜肴的地位,这些是将你和别人切割开的给予企业的一个身份。

我认为,如果你没有一个让人尊重的身份,就没有人尊重你。

2、鲁花花生油,做不了“第一”,要做“唯一”

鲁花花生油用的是好花生,非转基因发生,纯物理压榨,很多时候在小饭店小摊吃的东西为什么口渴,就是油不好。好的油你吃完即使撑着也舒服。

我们给出的解决方案是,鲁花花生油要做就做第一,做成中国花生油第一品牌。

怎么实现呢?

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

我说你不要今天叫鲁花,明天叫花生油,要永远强调鲁花花生油,最后大家就把这五个字分不开了。

怎么证明油好呢?

好油都是压榨出来的,但你能说压榨别人也能说压榨,所以要在前面加一个词叫5S物理压榨,滴滴鲁花香飘万家。就这样,他们去年大概做到了300亿。

现在我给他做了一个全新的战略,叫5桶油战略,1000亿工程。

做不了“第一”,要做“唯一”

3、美润水饺突围路径:把竞争对象逼向一侧

大家知道思念水饺很厉害,我有一个学生做水饺做到供不应求,而且价格是思念的二倍。

在规模上干不过别人,打广告没有钱,又还没有那么多钱开店,怎么做呢?

他发现年轻人爱吃饺子,于是就在每一个大学大食堂支一口大锅卖饺子,从东南大学开到复旦大学、天津大学,现在有在天津建第二分厂,大概今年能做到10个亿。

大家看,这是在渠道里创造一个封闭的渠道,不跟你在市场上争,我就做一个封闭渠道,把竞争对象逼向一边,这就是美润的价格比思念高两倍,但是依然卖那么好的原因。

路长全:餐饮品牌运营和营销战略

结语:

从弱到强,从专业到科学,从美味到品牌,是中国餐饮获得世界尊重的战略路径,你们都是行家专家,把中国餐饮做到获得世界尊重是我们的目的,我们一起加油。谢谢!

 


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