更专业的餐饮媒体
投稿

这个火锅品牌做外卖,业绩半年增长达260%

钟昊玲 · 2019-02-25 22:07 来源:红餐

两个月前,业内首份“中国餐饮品牌力百强榜”由红餐品牌研究院推出,火锅上榜19家,成为仅次于中式正餐的第二大品类。在火锅的细分市场,猪肚鸡成为2018新一届网红,有个品牌更是通过外卖,就实现了半年同店业绩增长260%。

它是谁?它做了些什么?

前几年大热的韩剧《来自星星的你》,女主千颂伊有句台词火了:“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒?”而在中国,下雪天怎么能没有火锅?当下,就连故宫都卖起火锅了。数据显示,全国火锅店数量已将近40万家,其主要集中在川渝、广东省和华中地区。

据《2018中国火锅品类专题报告》分析,火锅细分趋势明显,在火锅丰富的细分品类中,一些广谱的、能够跨地域横向复制的细分品类表现越来越抢眼?;鸸昶防嘀姓逶龀ぷ罡叩脑蚴窃潦交鸸?,达到67.4%。其中,煲汤类火锅“胡椒猪肚鸡”已经走出广东大门,向全国各地迈进,甚至连麻辣火锅腹地四川、重庆都有了足迹,成为新一任网红。 

与此同时,一批以猪肚鸡为代表的煲汤类火锅品牌也迅速崛起,捞王锅物料理便是其中的佼佼者。   

捞王是谁?   

公开资料显示,捞王成立于2009年,截至2017年底,在全国已有87家直营店。以江浙沪为腹地的捞王,同样活跃于北京、安徽、武汉、广东、台湾、湖北、重庆、陕西等城市的一线商圈。

据了解,捞王从主抓会员管理、推出自有无添加熬制饮品到发力外卖,预计最晚于2019年门店将破百家,捞王集团计划在2020年整体上市:它俨然已经成为中国猪肚鸡火锅的领军品牌。 

支撑捞王不断攻城略地的因素,在于找到了发展的DNA——爱,坚持“用爱传递好味道”,还给“爱”找出了三大基石——用爱心、用好料、用榜样。 

2018年,除了继续推进新店,它最大的增长亮点来自于首次上了外卖。 

捞王团队一直思考的是:捞王坚持多年的经营理念,和外卖的经营模式能否达到统一?怎么做才能为企业加分而不是减分? 

2018年初,捞王跟国内规模最大的外卖代运营服务商食亨达成战略合作,6月在食亨协助下上线6家门店,8月全国46家门店上线。截至去年12月初,捞王一共有70家门店在外卖平台上线。同店业绩增长最高达到260%。 

在行业整体放缓的大环境下,这样的高速增长是如何做到的? 

同店业绩半年增长 260%, 捞王是怎么做的?  

根据行业预测,2020年在线餐饮外卖市场规模有望达到7000亿元,商家数量将超过540万家。不同品类餐厅纷纷加入战场,火锅店也不例外。 

相比其他品类,火锅做外卖的难度比较大,对用餐环境最起码的限制在于传统火锅的基本要求——有电、有电磁炉、有锅、有水。 

如何突破火锅品类场景限制  ?  

如何保证品质和兼顾客户体验?  

如何帮助外卖商家找到收支平衡点  ?  

如何保证 GMV增长且利润不受侵蚀   ?  

这些制约火锅外卖发展的因素怎么破解?答案是:大数据驱动下的精细化代运营。 

食亨在接到需求之后,双方首先对捞王产品、菜单、客群、物流配送等问题做了全面分析诊断,拿出一套完整专业的方案,先用一些店铺做试点,并做了更多精细化运营的尝试。

考虑如何增加曝光和精确引流  

评分、排名和顾客的流量关注是成正比的,评分和排名越高,所受到的关注、获得的流量就越高。 

一家店铺在平台上线,会有一个新店?;て?。这个新店?;て谌绻擞煤侠?,为品牌带来的就是成倍的收益增长,反之可能会白白浪费。 

食亨利用后台数据,根据捞王火锅的品类特性,以及精准分析的用户画像,合理控制每家新店的流量卡开启时间,在有活动的基础上,精准使用流量,最大化发挥活动的力度。

精细化运营下的提升与优化   

从线上门店度过新店?;て?,进入中期运营阶段开始,实时监控数据,设立合理的满减策略、精准的广告投放等都成为制胜的关键。 

捞王是全国性的品牌,在江浙沪市场、武汉、北京等地也有口碑,针对不同的区域,食亨选取部分门店调整满减门槛、起送价等,收集相应数据进行分析,测算制定出适用的方案。 

在活动时间上,也会根据数据进行调整,比如将重点放在点餐高峰时段,对营业额的提升有明显效果。

 

△ 节日期间推出的的套餐营销营业额与上周同期比较:七夕增长5倍、中秋增长4倍

节假日和平台活动期,在资源入口处设立折扣套餐,增加曝光度,吸引消费群体。 

既满足平台流量入口,又通过设置低价类折扣菜,提升用户的复购和记忆。 

同时通过设置不同折扣菜,来满足不同场景和价格人群,增加门店活动丰富度,增加下单转化率和复购率。

在设定套餐组合或超值换购时也不凭空想象,而是通过持续的大数据分析,全面、多维度了解店内菜品的实际贡献度、顾客的喜好等。

比如,对菜品相关度等后台数据进行分析,设定了炸豆皮作为超值换购,广受好评,日均同比上涨最高达到250%。

用最小成本实现全覆盖推广  

食亨通过多渠道、多形式进行宣传推广。 

△ 深度与饿了么平台合作,获取大量曝光,11/21(周三) 较上周同期业绩上涨80%

通过食亨、捞王的公众号、微博发文,以及捞王线下门店的海报等,对捞王的小火锅外卖进行全面推广。 

同时与外卖平台进行合作推广,参与饿了么“全面火锅趴”的活动,使当月净GMV创造了新高。   

用复购率、数据实时监测,打持久战   

运营进入成熟稳定阶段之后,提升复购率和数据监控变得格外重要。                   

形成复购的原因,简单来说用户体验和客单价是关键。食亨通过后台数据监测,对顾客进行好评返现、定期折扣等维护。 

为提升复购率,食亨实施了老客召回等精准营销策略——为老顾客发放定向店铺红包,使用精准店铺红包召回,订单明显提升。 

食亨运用自建的数据中心对各个平台的运营情况进行实时监测。 

首先从营业时间上入手,鉴于捞王的品牌定位,客单价高,人群较少;所以,提高用户体验度,从而提高订单量和交易额成为关键。

品牌上线初期,也曾存在过超时未接单、超时配送、商家取消等情况,食亨通过后台的数据监测,与捞王不断合作改善,使上述问题下降到不足2%。  

打造 “吸引客人下单 ”的线上店   

在外卖平台,消费者是通过看图的方式来下单,线上门店的视觉效果是否吸引消费者,菜单和整体店铺的设计就显得至关重要。

根据美团点评报告显示:20—40岁为主力消费人群,其中女性消费者占比超6成。

上线之前,食亨团队就对捞王的目标消费群体、顾客喜好、顾客审美喜好等方面做了全面分析。 

通过食亨自建的iteach大数据中心,利用同商圈、同品类的大数据,获取了精准的用户画像,从而制定符合目标消费群体的线上门店形象和外送包装设计。

 

以捞王外卖包装为例,虽然形式上从堂食变成外卖,但捞王“用爱传递好味道”的宗旨始终如一,除了对食材严格要求外,在包装材料的选择上也丝毫不马虎。特意选用了可降解材料包装,也更为安全、环保。

深入线下,为品牌势能加分  

食亨与捞王的合作不仅在线上,在线下也积极参与到捞王的品牌赋能中去。 

食亨团队多次深入捞王门店,针对店内接单、出餐、配送等问题进行调研,用丰富的线上经验帮助门店商讨解决方案,并开展针对线上的培训,打通线上跟线下。 

一家有爱的企业不仅仅体现在他们为客户带来的消费体验的细节上,更要体现在企业的社会责任当中。食亨更受到捞王的邀请,参与到它“爱”的公益事业中。

去年12月,食亨与捞王携手新华爱心教育基金会,一起开启“用爱欢迎你,传递好味道”探访,再上大别山潜山野寨中学,让身处严寒中的孩子们感受爱的温暖。 

爱心团队通过冷冻车,连夜将所有小火锅食材、珍珠丸子和屁桃套餐,打包从上海运至学校,让孩子们吃上一顿热气腾腾的捞王火锅。食亨也为“珍珠班”50名学生带来特制的御寒衣物,还携代言玩偶“屁桃”与“珍珠生”进行晨跑、拔河、互动等暖心交流。

近日,在捞王锅物料理上海龙茗路店,食亨与捞王携手发起“感谢有你、爱的骑手”专场,邀请了来自饿了么、美团、达达、火聚和闪送等平台的骑手小哥们吃火锅。

品尝着热腾腾的招牌猪肚鸡火锅,外卖小哥分享工作中的不易,也真情讲述送外送中的趣闻乐事。捞王外卖小火锅的暖心暖爱瞬间,成为他们记忆中的亮点跟泪点。   

结语

TPG软银合资基金合伙人丁海鹏表示,外卖行业在中国经历了快速的发展,已经进入到全新时期,商家只有通过更深度的运营才能在激烈的竞争中脱颖而出。代运营是触达外卖商家的一个很好的切入点,国内目前仅有不足5%的店面使用代运营服务,渗透率较低。而整个外卖市场正处于增长势态,外卖代运营业务未来将有着十几倍的增长空间。

当外卖代运营的红利真正爆发的时候,谁能以客户价值为中心,为各类型的餐饮及零售客户带来收入和运营效率上的提升,并推动行业进一步升级,谁就更有机会成为风口上的“弄潮儿”。

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论
  • 袋鼠+雄鸡!法国澳大利亚球迷花式助威 2019-03-24
  • 女性之声——全国妇联 2019-03-16
  • 江西省上半年GDP同比增长9% 2019-03-07
  • 习近平为传统文化“代言” 2019-03-05
  • [大笑]你这头猪看得懂逻辑? 2019-03-05
  • 海淀区修建6000平米停车场缓解交通堵点 2019-02-28
  • 盛夏将至,如何预防“空调病” 2019-02-28
  • 鄞州院士公园再次成为网红 3万余株马鞭草迎风怒放 2019-01-02
  • 湖北日报网-关于我们 2018-12-31
  • 【视频】致敬父亲节—父爱如山 一路相伴 2018-12-07
  • “意象·丹青”中国画联展首场在长开幕 2018-12-07
  • 看着就像笑,连语文基础都不懂,还要称逻辑大师,亵渎文明差不多 2018-11-29
  • 艾叶泡水喝有哪些食用禁忌? 有哪些食用方式呢 2018-11-29
  • 广图:神“摄”手初养成计划:摄影师爸爸成长篇 2018-11-27
  • 外贸持续稳中向好透露出哪些信息? 2018-11-26
  • 973| 234| 892| 677| 885| 922| 312| 698| 928| 81|