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定价定生死!拒绝价格战,如何确定合理的外卖价格带?

杨景文 · 2018-07-06 10:21 来源:红餐网

跟一些外卖老板聊天,很多做快餐的,都觉得近两年很难赚钱。之前还有个比较极端的例子,一个外卖老板从入行起,亏了几十万。

有的品牌尝试用开分店的方式分摊各项成本,但只有店面数量达到一定程度,才能产生规模效应,也并不是所有品牌都能承担得起继续开店的风险。

外卖店如何保证盈利空间?这就涉及到定价的问题了。

价格决定了店铺的盈利能力和竞争水平,同时也是影响顾客购买的一项重要因素。这就导致外卖老板站在天秤的两端:一头是低价,可能自身难保;一头是高价,可能无人问津……

外卖的定价,除了成本之外,还需要充分考虑到其他几个核心要素:城市、商圈、竞品价格、活动等。  

新品牌:定价等于打基础   

对于外卖新品牌来说,定价之前要综合考虑自身成本、竞品定价、用户接受度等因素。   

梅家焖面来北京之前,已经是山西有名的本地品牌,经历了21年的发展历程。产品已经充分经过了市场的验证,但对于北京的市场环境和外卖平台来说,都是新选手。

梅家焖面没有采取“一刀切”的低价策略,相反地,在商圈内其他面类外卖定价20元左右的情况下,主打菜品定价均在30元左右。   

城市因素:  在山西,梅家焖面的售价在18元左右,考虑到北京的物价、消费水平,价格做了一定幅度的上调。

商圈因素:  梅家焖面所在的三个商圈,国贸、国展、车公庄,前两个属于A类商圈,后一个是B类商圈,都属于优质商圈,外卖整体客单价都比较高,走低价竞争路线,反而容易被看做“没品质”。

竞品因素:  前期调研是项非常重要的工作,知己知彼,后来者也能居上。在对商圈竞品进行调研的过程中,运营团队发现,商圈内做面类产品的品牌较少,而且大多走低价路线,因为定价较低,很难盈利,所以相应的活动力度也比较小。

定价之前,考虑了两种情况:   

跟随竞对走低价路线,不仅盈利无法保证,竞对也很可能会降低价格,最终两败俱伤; 

把价格定高一点,采用高客单价+大额满减的组合定价策略,高价保住了利润,且大额满减有利于提升排名、吸引用户,活动力度比较灵活,可以根据店面情况随时调整。 

同时这种方法对竞争对手也构成了壁垒:无故大幅涨价,一定会带来用户批量流失,因此无法及时跟进。这样的定价策略,可以说是一举多得。 

而定价方面还暗藏心机:  定价30,加上包装费是32,而满减第一级门槛是35,用户一般会选择凑满减,这又帮助店面提升了销量和客单价,店里也贴心的为用户准备了便宜的凑单小食。

 

经过一个多月的运营,最终梅家焖面单店销量从2307单,增长到6781单,复购率高达20%以上,逐渐成为所在三个区域的明星外卖品牌。

对于新品牌来说,合理的定价是一种聪明的“迂回”战略,能够避免陷入价格战,保证盈利空间,为品牌的健康发展打下坚实的基础。

老品牌:拒绝价格战,突出差异化   

老品牌前期在定价策略方面失误,应该如何挽回呢?这里也有一个案例可以作为参考。   

某个主打京味菜的品牌,主要对标金百万,前期采取低价策略。从思路上看,好像也没有什么问题:两者都是主打京味菜,且菜单高度重合,而金百万知名度更高,如果价格高于金百万,用户更多可能会选择金百万。

低价的策略,确实为品牌带来了一些顾客,但是这样的定价,却导致店铺陷入另一种陷阱:基本不盈利。这就是定价的一个误区:盲目跟进竞争对手的价格,忽视自身的成本和出品问题。 

金百万之所以能把价格定得很低,是因为它的产品模式。金百万很早就用智能锅代替了人工,成本低、效率高,决定了它可以走薄利多销的路线。

而某品牌与之相比,成本很难降下来,而且人工炒制的产能也比较有限,与金百万走价格竞争路线完全不占优势。

那能够直接把所有菜品价格直接上调吗?  答案是不能。上边也提到了,如果一个外卖品牌店内菜品突然整体涨价,很容易失去现有用户。 

对于外卖店来说,如果前期定价偏高,还可以通过活动搭配,让客单价达到一个合理的水平。但定价过低的处理方法就比较麻烦了。 

调整措施:  整体更换菜单,挑选堂食店里,其他适合做成小份菜售卖的产品,避开金百万热销的菜品,重新定价,把价格区间调整到保证盈利的范围。 

外卖店铺涨价,是一项高风险的行为。  但该品牌整体换菜的做法,避开了直接在原有菜品基础上涨价的行为,用户没有直接的参照物,所以价格敏感度会下降。

经过调整之后,这个品牌后期在三平台的流水,基本稳定保持在200万左右。

与同品类、大品牌竞争,拼价格战很容易吃供应链、成本等方面的亏,所以不妨换一个角度,从差异化入手,争取用户。

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杨景文

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杨景文,新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨,服务100多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题,每周给出一套轻松的解决方案 ...

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